媒介策略  媒介计划  媒介计划  媒介    陈亮

我们需要本土国情化媒介战略

 

    当今世界，国家与国家的竞争，实际上是经济实力的竞争；企业的竞争，又是企业产品销售。企业行销能力的竞争。 中国广告事业的发展比国外稍微落后。但是我国经济的飞速发展和实力提升，必定会使得我国广告事业在21世纪成为世界一强国。随着我国企业在产品行销策划上不断的提高和发展，企业工作效率将大大提高，目前从事营销方面工作的人数达5000万之多。此营销类人员服务于企业广告策划和各广告服务机构。对推动社会经济发展起着巨大作用。而在一定意义上，我们的广告行销策划能力的提升也代表企业营销发展的提升。

 

    世界广告业是从经营媒体开始的，最早的广告公司是媒体购买与销售公司。媒介购买工作包括媒介评估。媒介选择。媒介数据分析，媒介组合，媒介投放，媒介执行监测等。随着信息的高度发达，传媒日新月异，各种信息的干扰也越来越大，如何有效利用媒介费用，即媒介工作的专业化与科学化就显得尤为重要。

 

    在企业的营销广告计划活动中，企业实际上的广告花费有80%以上是用在购买媒体上，少则数万，十万，多则上亿。我们经常在电视或者报纸等各种媒体上看到各种类企业产品和形象广告，我们不禁会思考，为什么会有很多不同的广告形式， 这些不同的广告有什么不同的作用? 企业广告投放如何利用媒介费用，如何有效组合分析并合理利用巨大的媒体广告费?

 

    企业的营销规划中，最重要一块就是广告投放预算与计划。从事多年媒介投资服务，与不少企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销成本上精打细算，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个计划，有的干脆就靠“拍脑袋”。到头来因为一些战略性的广告投资失误，造成企业巨大的成本浪费，这时后悔莫及或怪罪个别媒体“没有效果”已失去意义。

 

现象

　　以县市级台为投资对象，收视点成本（CPRP）比较低，看起来十分“合算”，但企业反应的投放实际效果并不理想，为什么？

　　投放评估的总收视点（GRP）相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台”的组合，为什么？

　　同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反应强烈，有的企业在东南区域反应强烈，为什么？

　　运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？

　　……

    无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资（广告投放）上“摸着石头过河”。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么”背后的真实原因。

实质

中国的媒介环境不同于西方国家

 

中国的文化不同于西方国家

中国的市场化程度不同于西方国家

中国的市场等级差别不同于西方国家

国内大企业崇拜国外大广告公司

大广告公司喜欢弄出复杂的理论体系

……………

    总之，对于一个有意在本土有所作为的企业，我们面临的是一个在消费习惯、民族文化上有着巨大差异的国度。在这里经营企业，面对的问题复杂性，将完全不同与任何一个西方国家；在中国操作媒介，绝不是“花钱卖广告”那么简单，也不能用单纯的媒体数据来衡量，许多难以量化地的东西，却起到了企业营销成败的关键。应该是不断学习总结的中国实效本土方法和操作。